Sosyal Medyada İçerik Pazarlama Stratejileri

Sosyal Medyada İçerik Pazarlama Stratejileri

Çok uzun zamandır kullanılmakta olan “İçerik Pazarlama”, internetin yaygınlaşması ile birlikte daha da önem kazandı. İçerik Pazarlama, müşterileri reklama boğmak yerine, onlara ilgilendikleri içerikleri sunmak anlamına gelmektedir.² İçerik pazarlama sürecini iyi yönetebilmek için aşama aşama neler yapılması gerektiğini sıralayalım. Tüm halkla ilişkiler faaliyetlerinde aşağıdaki dört aşamayı profesyonelce yönetmek gerekmektedir. Bu aşamalar şunlardır;

• 1-Araştırma
• 2-Planlama
• 3-Uygulama
• 4-Değerlendirme

Sosyal medya için içerik hazırlarken de benzer şekilde bu dört aşamayı takip etmek gerekmektedir.

1.  Araştırma

İçerik stratejisinin tespiti için öncelikle araştırma yapılması gerekmektedir. Daha önce yapılmış olan çalışmaların sonuçları, kurumun yapısı ve hedefleri, hedef kitlenin özellikleri, rakiplerin neler yaptığı, gelecek öngörüsü sağlayacak bilimsel çalışmalar, internet ve sosyal medya araştırmaları…vb. ihtiyacımız olan başlıca bilgileri öğrenip analiz ederek çalışmalara başlamak doğru olacaktır. Bu noktada araştırma süresini önceden belirlemek ve araştırmadan neler beklendiğini ortaya koymak büyük önem taşımaktadır çünkü bu gerçekleştirilmediği takdirde araştırma aşamasının gereğinden fazla uzaması; gereksiz zaman, enerji ve para kayıplarının ortaya çıkması söz konusu olabilmektedir. Bu aşamaya başlarken edinilebilecek bilginin sınırsız, zaman ve insan kaynağının ise sınırlı olduğu akıldan çıkarılmamalıdır. Araştırma aşamasına başlarken aşağıdaki sorulara net yanıtlar almak bir amaç olarak ortaya konabilir.

• -Ne iş yapıyorum?
• -Sosyal medyayı kullanmaktaki amacım ne?
• -Şu anda ne durumdayım?
• -Ulaşmak istediğim hedef kitle kim ve dijital mecrayı nasıl kullanıyor?
• -Bu kitle için eşsiz satış önerim nedir?
• -Markamın karakterini nasıl tanımlarım? (Yaş, cinsiyet, giyim tarzı, ilgi alanları vb.)
• -Rakiplerim kimler ve neler yapıyorlar?
• -Başarı kriterlerim neler?

2.  Planlama

Gerekli planlamayı yapabilmek için şu bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır;

1. -Bütçe ne kadar?
2. -Hedefimiz nedir? Hedef kitlelerimiz kimlerdir?
3. -Hazırladığımız içerikleri yayınlanmak istediğimiz mecralar hangileridir? (Sosyal medya araçları, web sitesi, blog, e-posta)
4. -Vermek istediğim mesaj nedir? Sloganım nedir?
5. -İçerik için belirlenen süre, yayın tarihi ve zamanlaması nedir? Kısa, orta ve uzun vadede neler yapılacağı ve hangi kampanyaların yürütüleceği ile ilgili takvim planı nasıl?
6. -Hangi izleme ve ölçümleme araçlarını kullanacağız? Başarı kriterlerimiz nelerdir?
7. -İçerik hazırlama sürecinde görev alacak personel kimlerdir?
8. -İçerik hazırlama süreci için gerekli mekanlar hangileri?
9. -Kurumsal sosyal medya politikası var mı? Web sitesi ve blog’lar için olduğu gibi sosyal medya araçlarının doğru ve etkili kullanımı için de kurumsal bir politika belirlenmelidir.

Gerçekçi bir planlama yapabilmek için öncelikle bütçeyi bilmek gerekir. Sosyal medyada hesap açmak ve mesaj göndermek ücretsiz olduğu için, sosyal medya çalışmalarında çok fazla bütçeye ihtiyaç olmadığı gibi bir önyargı oluşabilmektedir. Sosyal medyanın kişisel kullanımları için bu düşünce doğru olabilir ancak kurumsal çalışmalarda bütçe olmadan veya küçük bütçelerle yapılabilecekler sınırlıdır. Bu nedenle öncelikle bütçeyi öğrenmek ve bu bütçeyi en etkili şekilde kullanmak için doğru planlamayı yapmak gerekmektedir.

Diğer önemli konu ise gerçekçi hedefler belirlemektir. “Bir ay içinde 100 bin talipçiye ulaşacağız” gibi hedefler yerine “İlk bir ay içinde; keyifli ve kullanıcıların paylaşmak isteyebileceği içerikler hazırlamaya başlayacağız, günde iki mesaj paylaşacağız, sosyal medya hesabı üzerinden kullanıcılardan gelen soruları ilk 30 dakika içinde cevaplandırmış olacağız, 500 takipçiye ulaşacağız. Bir yıl içinde günde paylaşılan mesaj sayısını dörde, takipçi sayısını 20 bine çıkarmış olacağız. Kullanıcılara cevap verme süresini 15 dakikaya indireceğiz” gibi takipçi sayısının tek hedef olmadığı; kullanıcılarla etkileşim içinde olmanın (beğenmek, retweet etmek, yorum yapmak veya soru sormak, reply ve mention sayıları vb. kriterler ölçülebilir) önemsendiği, onların ihtiyaçlarına hızlı cevap vermenin, kurum ile kullanıcıların keyifli bir paylaşım içinde olmasının öne çıktığı gerçekçi ve aşamalı hedefler koymak tercih edilebilir. Unutmamak gerekir ki; sosyal medya didaktik bir üslubu kabul etmez. Üslubumuzun belirlendiği ilk yer ise hedefimizdir. İçeriklerimizin didaktik olmasını istemiyorsak didaktik hedefler koymamalıyız.

İletişim çalışmalarındaki en önemli kavramlarından birisi “hedef kitle”dir. Profesyonel kurumlar sosyal medya çalışmalarının çok öncesinde zaten hedef kitlelerini belirlemiş, onların özellikleriyle ilgili araştırmalar yapmış, söz konusu hedef kitlelere yönelik çalışmalar gerçekleştirmiş ve bu çalışmaların sonuçlarını değerlendirerek onların özelliklerini her geçen gün daha iyi anlamış kurumlardır. Başlıca hedef kitleler; müşteriler, medya, kurumun yöneticileri ve ortakları, personel, merkezi ve yerel yönetim, sivil toplum kuruluşları, yerel toplum, tedarik ve dağıtım ağı içinde yer alanlardır. Elbette yeni iletişim teknolojilerinin yaygınlaşması ile birlikte tüm hedef kitlelerde büyük ve hızlı değişimler yaşanmaktadır. Marshall McLuhan’ın dediği gibi “Teknolojiler yalnızca insanların kullandığı icatlar değildir, insanları yeniden icat eden araçlardır.” Yeni iletişim teknolojilerini kullanan kişilerin beklentileri hızla değişmektedir. Diğer taraftan aynı kişinin bile yeni medyayı kullanırken davranışları geleneksel medyayı kullanırken sergilediği davranışlarından farklı olabilmektedir. Aynı kişi basılı bir gazeteyi okurken ağır ağır sayfaları çevirebiliyorken, internetin başına geçtiğinde tıkladığı bir linkin açılması birkaç saniye geciktiğinde o linke erişimden vazgeçebilmektedir. Bu nedenle hedef kitlelerimize sosyal medya aracılığıyla da erişmek istiyorsak, bu yeni ortamlardaki davranışlarının farklı olabileceğini de aklımızdan çıkarmamalıyız. Başta müşteriler olmak üzere tüm hedef kitlelerimizi internet ve sosyal medya ortamında da gözlemleyerek gerekli planlamaları yapmalıyız.

Planlama aşamasında netleştirilmesi gereken diğer bir konu kullanılacak mecralara karar vermektir. Hangi sosyal medya araçlarının kullanılacağı tespit edilerek, her bir sosyal medya aracının farklı özellikleri ve olanakları olduğu göz önünde bulundurularak her biri için ayrı bir çalışma yürütmek gerekmektedir. Farklı sosyal medya araçlarını takip eden kişilerin farklı beklentileri olduğu akıldan çıkarılmamalıdır. Aynı mesajları farklı araçlara uyarlamak tercih edilebilir yollardan birisi olsa da sadece bununla yetinilmemeli, her bir araç için farklı içerikler de hazırlanmalıdır. Kurumun web sitesi ve blog’unun yanı sıra farklı sosyal medya hesaplarının, aynı bütünün parçaları olduğu ve birbirini tekrar etmek yerine birbirini tamamlamaları gerektiği unutulmamalıdır.

Profesyonel kurumların tüm iletişim çalışmalarında kullandıkları bir sloganı vardır. Bu slogan, sosyal medya için içerik hazırlarken başlangıç noktası olarak alınabilir. Sosyal medya aracılığıyla verilen mesajların özünde bu slogan olmalıdır. Örneğin Türk Hava Yolları’nın “Dünya Daha Büyük. Keşfet” sloganı sosyal medya mesajlarında sıkça tekrar edilmekte, bizzat tekrar edilmediği durumlarda bile mesajların bu sloganı hatırlatacak şekilde oluşturulduğu gözlenmektedir.

Tüm içerikler oluşturulurken ve sloganlar hazırlanırken öncelikle hedef kitleye verilmek istenen mesaja ve üsluba karar verilmekte, sonrasında ise söz konusu mesajı en iyi şekilde iletebilecek slogan bulunmakta ve buna göre içerikler tasarlanmaktadır.

Sosyal medya aracılığıyla hedef kitlelerimize iletmek istediğimiz konuları tespit etmek gerekmektedir. Örneğin bir futbol takımının paylaşacağı konular arasında şunlar yer alabilir:

1. -Takımın ligdeki durumu ve yapılacak maçlar hakkında bilgi
2. -Karşılaşmalar sırasında çekilen fotoğraflar ve videolar; futbolcuların, kulüp yöneticilerinin ve taraftarların sevinci; canlı olarak verilen bilgiler
3. -Maç öncesi antrenmanlar, takımın farklı ülke ve şehirlere ulaşımları, soyunma odasındaki hazırlıklar
4. -Taraftarların ve taraftar derneklerinin mesajları
5. -Takımın formaları, aksesuarları, hediyelik eşyaları
6. -Özel gün, kutlama, bayram ve anma mesajları
7. -Kulübün desteklediği sosyal sorumluluk kampanyaları
8. -Kulüp personelinin çalışmaları
9. -Futbolcu, yönetici, kulüp personeli ve taraftarların kutlamaları, aileleriyle birlikte katıldıkları etkinlikler…vb.

Konular tespit edilirken farklı hedef kitleleri görünür hale getirecek bir planlama yapmak doğru olacaktır. Sadece futbolcular ve kulüp yöneticileri yerine taraftarlar, taraftar dernekleri, kulüp çalışanları gibi farklı kesimleri de görünür kılmak hedeflenmelidir. Sosyal medyanın dinamiklerini de dikkate alarak söz konusu konuların hangilerinin hangi yoğunlukta ele alınacağı tespit edilmelidir. Örneğin “kurumun hizmetleri, uygulamaları, etkinlikleri, duyuruları”, “Sponsor olunan kültür-sanat ve spor olayları”, “Özel günler ve kutlama mesajları” gibi ana konular belirlenerek, her birinin haftada ortalama kaç kez ele alınacağı tespit edilmelidir. Ayrıca tüm bu konuların hangi üslupta ele alınacağı ile ilgili kuralların yazılı hale getirilmesi, mesajları farklı kişiler tasarlasa bile bir bütünlük sağlanabilmesi açısından yararlı olacaktır. Kullanacağımız üslup, oluşturmaya çalışılan marka karakterine uygun olmalı ve onu desteklemelidir. Diğer araçlarda kullanılan üsluptan daha samimi bir üslup kullanmak; fotoğraf, ikon veya video kullanmak; etiket, mention veya link kullanmak; belirlenen konularla ilgili sosyal medya kullanıcılarına yönelik yarışmalar yapmak veya sorular yöneltmek tercih edilebilmektedir.

Tasarlanan yazı, fotoğraf, video ve diğer görsel araçların ne zaman gönderileceği de önemlidir. İnternet ortamındaki her bir aracın en çok kullanıldığı saat dilimleri birbirinden farklılıklar göstermektedir. Ulaşmak istediğimiz hedef kitlelerimizin bu araçları en sık hangi gün ve saatlerde kullandıklarını da göz önünde bulundurarak zamanlamaya karar verilir. Diğer taraftan hedef kitlenin takvimi, tasarlanan mesajlar üzerinde etkilidir. Örneğin eğitim yılı içinde verilecek mesajlar ile yaz tatilinde verilecek mesajlar birbirinden farklıdır. Anneler günü, resmi veya dini bayramlarda verilecek mesajlar iş günlerinde verilecek mesajlardan; hafta içi verilecek mesajlar hafta sonu verilecek mesajlardan; sabah insanlar işe veya okula giderken verilecek mesajlar; akşam iş veya okuldan eve dönüş saatlerinde verilecek mesajlardan farklı olacaktır. Tüm bu farklı zaman dilimlerini birer fırsat olarak değerlendirip, o anda hedef kitlelerin en çok okumaya veya paylaşmaya ihtiyaç duyacakları mesajları tasarlamaya çalışmak yararlı olacaktır. Tüm bu çalışmaları profesyonelce yapabilmek için neler yapılacağı ve hangi kampanyaların yürütüleceğine karar vererek kısa, orta ve uzun vadeli takvimler oluşturmak, en uygun zamanlamaları hedefleyerek mesajlar tasarlanmalıdır.

Verilen mesajların kaç kişi tarafından paylaşıldığı, mesajlara hangi yorumların yapıldığı sürekli takip edilmeli ve gelen sorulara en kısa sürede yanıt verilerek tek taraflı bir mesaj iletimi yerine takipçilerle etkileşim içinde olunmalıdır. Diğer taraftan yeni iletişim teknolojilerinin en önemli özelliği hızlı ve hedef kitlenin tamamını kapsayan bir ölçümlemeye imkan vermesidir. Bu olanağın en iyi şekilde değerlendirilmesi, ölçümleme sonuçlarının hızla değerlendirilmesi ve elde edilen sonuçların ışığında yeni mesajların tasarlanması gerekir. Ölçümleme araçlarından en iyi şekilde faydalanabilmek için başarı kriterleri önceden tespit edilmelidir. Bunu tespit ettiğimizde mesajları nasıl tasarlayacağımızı belirlemek, çalışmalarımızın performansını daha iyi anlamak ve sürekli daha iyi sonuçlar alacak şekilde kendimizi motive etmek mümkün olacaktır.

Sosyal medyada yer alacak içeriği hazırlayabilmek için bir ekibe ihtiyaç olacaktır. Proje yöneticisi, metin yazarı, yönetmen, kameraman, fotoğrafçı, grafiker, prodüksiyon elemanı vb. farklı görevleri yerine getirecek kişilerden oluşan bir ekiple çalışılması gerekmektedir. Ekibin çalışması ve içerik üretmesi için mekanlara da ihtiyaç vardır. Bazı kurumlar içerik oluşturan bir ekip kurmak yerine, bu işleri profesyonelce yapan ajanslarla çalışmayı tercih edebilmektedir. Bu iş modelinde araştırma raporlarını değerlendiren ve gerekli kararları veren çekirdek ekip kurum içinde olmakta, bu ekibin verdiği bilgiler doğrultusunda içeriği hazırlayan ekip ise ajans bünyesinde çalışmaktadır. Ajansın ürettiği içerikler kurumun onay vermesi durumunda yayına verilmektedir.

Tüm bu planlamaları en iyi şekilde yapabilmek için tıpkı web sitesi ve blog’lar için olduğu gibi sosyal medya araçları için de kurumsal bir politika belirlenmelidir. Özellikle büyük kurumlarda sosyal medyanın doğru ve etkili kullanımı için bu zorunludur. Kurumun sosyal medyayı nasıl gördüğü, sosyal medyada kurumun ve kurum çalışanlarının nasıl temsil edilmesini onayladığı, sosyal medyada onayladığı ve onaylamadığı davranış ve üslupların neler olduğu, kurumla ilgili hangi bilgilerin paylaşılmasına izin verildiği, kriz durumlarında ne yapılması gerektiğinin yanı sıra sosyal müşteri ilişkileri yönetimi ilkeleri, takipçilere uygulanacak sınırlar, negatif yorumlar karşısında neler yapılacağı vb. konularının netleştirilmesi ve yazılı bir metin haline getirilerek tüm personelle paylaşılması önemlidir.

3. Uygulama

Bu aşamada; hazırlanan içerikler, planlanan araçlar kanalıyla ve planlanan zaman dilimleri içinde yayınlanır. Yayından sonra takipçilerden ve diğer hedef kitlelerden gelen tepkiler izlenmelidir. Takipçilerin içerik ile ilgili olumlu eleştirilerine bire bir veya toplu olarak teşekkür etmek, gönderdikleri sorulara yanıt vermek ya da olumsuz eleştirilerin karşısında açıklama yapmak gerekebilir. Bazı durumlarda gelen tepkiler yeni içerikler oluşturmayı da gerektirebilir. Bu nedenle uygulama aşaması, sürekli takip yapmayı ve planlama aşamasında öngörülmeyen bazı çalışmaları gerçekleştirmeyi de içerebilmektedir.

4. Değerlendirme

Hazırlanan içerikler yayına verildiği andan itibaren izleme ve ölçümleme aşaması başlamaktadır. Bu aşamada verimli bir çalışmanın yapılabilmesi için planlama aşamasında; izleme ve ölçümleme araçları ile bu aşamada kullanılacak kriterlerin belirlenmiş olması gerekmektedir. Belirlemiş olduğumuz kriterlere uygun raporlamaların yapılması ve elde edilen verilerin değerlendirilmesi bu aşamada yapılır. İçeriklerin optimizasyonunu sağlamak ve başarı kriterlerine ne ölçüde yaklaşıldığını anlayabilmek için elde edilen verilerin en iyi şekilde değerlendirilmesi büyük önem taşımaktadır. Diğer taraftan bu aşamada gerekli çalışmaların etkin şekilde yapılması, kurumun gelecekte sosyal medya alanına daha fazla yatırım yapması için yönetimin daha kolay ikna edilmesini sağlayacaktır. Bu aşamada elde edilen sonuçlar, sonraki çalışmaların ilk aşamasını (araştırma) da oluşturmaktadır. Bu şekilde bir sonraki çalışmanın ilk adımları da atılmış olmaktadır.